经过二十多天的预热，今年的“双11”购物节高潮之夜即将在今晚来临。这两天，第一波破纪录的相关数据已经出炉。据国家邮政局监测数据显示，11月1日至11月4日，全网累计揽收量20.27亿件，同比增长16.1%，创历史新高。随着这几天“双11”进入高潮，这一数字预计还会继续攀升。

实体店抢滩“双11”

从去年开始，我们栏目就关注到线下的实体零售店积极参与双十一的现象。而今年，各地实体商超等借力美团等平台，开启直播、即时零售的“双11”促销活动，更是点燃本地消费热情，成为今年“双十一”的新亮点。

上海实体商场重磅促销人气旺

上海的老牌百货商场新世界城，今年早早地开始备战双11。在双11来临前，商场利用线上团购、爆款秒杀，线下专柜提货的方式，带动商场人气。活动当天早上九点，商场门口的顾客，围着商场绕了大半个圈，一直绵延到商场外围的路上。

上海市民：有震惊到这些老牌的商场，在双11之前和网上的购物正面PK。

上海市民：秒杀的，羊绒衫就10件嘛，秒得很快的。

上海新世界城市场营销部工作人员 龚希正：60多款爆款，总的库存大概有1300、1400件的总量，主要的目的从线上引到线下的专柜。

上海新世界城相关负责人表示，通过线上线下联合促销，既能盘活商场的老会员，还能为商场带来新客流。仅活动当天就吸引了将近10万人次的顾客，销售额突破1个亿。

团购、直播引流 撬动实体商超新增长

无独有偶，今年“双11”期间，银泰百货、天虹百货、重庆百货、友阿股份、凯德MALL等多地实体商超综合体，在美团、大众点评推出多种品类的购物卡团购和主题直播活动，消费者可线上购买后到附近门店使用。一系列线上线下联动、商品零售与服务零售相融合的新玩法，打开实体商超参与“双11”的新局面。

即时零售成最重要的“助推器”

我市的不少线下便利店和超市等零售店，在双十一期间也在饿了么、美团平台推出满减、红包等优惠，对米面粮油、零食、个护等日用品来了一场大促销，受到消费者的欢迎。“线上下单、门店发货、商品小时级送达”这样的即时零售模式，满足了消费者的新需求。

市民：挺方便的，其实比实体店更便宜，第一快而且还便宜。

市民：配送什么的更快，物流也更迅速，不会造成物流路上的拥挤。

专家认为，今年“双11”期间，各大商超线上线下联动，利用数字化提升经营效率，套路少了、优惠多了，实体商超反向吸引年轻人回到线下消费，这带来的不仅是短期销售额的增长，长期还有助于做大实体零售蛋糕，加速行业全渠道经营。

厦门大学经济学院副教授 丁长发：包括销售的方式，价格问题、打折问题，售后服务所有规则要公开透明，线下线上购买都是一样的这样平台也赚到流量，赚到资金，商家也赚到利润，对消费者或者他喜欢性价比高的商品，这个是最重要的。

刚才新闻中提到了“即时零售”，这是一个什么概念？我们来给大家解释一下，即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，属于典型的零售新业态和消费新模式。他的主要特征是“线上下单，线下30分钟送达”，其供给高度依赖本地门店。

实体店抢滩“双11”：带来新增量 即时零售成为“必选项”

去年实体零售“扎堆”双11前，即时零售就已逐渐在从“可选项”转变为实体零售的“必选项”，成为商家寻求增量的主阵地。而对于线下商家来说，即时配送这种新的商业模式，不仅带来了线上流量的红利，还帮助商家把更多线上流量转化为实际销量。

据介绍，近年来，不少商家把即时零售作为门店的补充，加快全渠道布局，为消费者提供更便捷的购物体验。比如，山姆会员店就增加了“一小时极速达”服务，满足了线下店之外更多会员对山姆优质商品的即时需求。

南宁山姆会员商店总经理 朱济战：满足市民新的消费升级需求，将进一步丰富零售服务业态，促进当地城市消费升级。

去年7月，商务部官网发布《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》，首次明确提及了“即时零售”的概念，点出了即时零售在“线上线下深度融合”发挥的作用。报告认为，即时零售、无接触消费等新消费场景正加速布局并保持发展势头。去年11月16日，商务部官网发布的《中国电子商务报告2021》，再次提及“即时零售”的作用，称“外卖”概念的外延不断拓宽，行业覆盖内容更加多元，“即时零售等业态创新正不断激发消费活力，带动网络零售提质升级，助力构建全国统一大市场”。

专家表示，对于实体商家而言，面对消费需求的变化，需要更加积极拥抱数字化，重视即时零售渠道，抓住万亿市场“新风口”。即时零售诞生之初，更多的是起到“应急”作用，而如今，它已经成为一种常态化的购物选择。与此同时，即时零售模式的“朋友圈”也不仅限于传统的商超领域，而是逐渐向着全品类“扩容”。大型超市、连锁便利店、夫妻杂货店等多种业态在即时零售的加持下，均获得销售大幅增长。

新闻观察：服务创新无止境 即时零售开启新赛道

今年的双十一，网店好像没有前些年那么热闹，但是实体店却有令人惊喜的表现，特别是线上下单，即时送达的即时零售模式，开启了新的赛道，这些年消费市场的服务模式创新可以说层出不穷，对于商家和消费者来说，会有什么影响？

如果服务不够好，只能说明竞争不够激烈。零售行业存在了几千年，很多人以为创新的空间很小，但是这些年来创新不断出现，从淘宝京东，到网上带货，社区团购，到即时销售。即时销售的市场已经超过5000亿元，可能短时间就会过万亿元，而且已经出现了竞争白热化的现象。去年还有人认为，即时销售价格低于实体零售价格就很难维持，现在已经有很多不仅10元单可以免费送，甚至毛利10%还能扩张。比如盒马和山姆，比如叮咚。

从商家角度说，每一个新赛道出现都意味着机会。竞争激烈，也会有胜出者。巨头有巨头的玩法，中小创业者也有自己的天地。比如朴朴。

对于消费者来说，创新带来的是购物体验更好，服务质量更佳。对于监管来说，则是新的课题。