明天，2024年的“618大促”就将收官。如今，网络直播间已成为线上消费的重要场所，越来越多的人选择从直播间下单消费。根据“浪潮卓数大数据”，今年1月至5月，厦门直播场次超29万场，同比增长49.3%；实现直播电商网络零售额140.9亿元，同比增长24%。

厦门出台措施推动直播电商发展

“直播”，赋能实体经济，为零售开辟了“新领域、新赛道”。近日，厦门市商务局印发《厦门市促进直播电商高质量发展若干措施（2024年-2026年）》，从4个方面部署了12项具体任务，进一步勾勒“未来三年直播电商发展新蓝图”。一起来看。

《厦门市促进直播电商高质量发展若干措施（2024年-2026年）》提出，到2026年，我市将打造20家以上直播电商基地，同时培育和引进50家以上直播电商服务机构；直播电商销售额力争突破450亿元，年均增速10%；全市网络零售额力争突破3500亿元，年均增速12%，并从四方面部署12项任务。

发展“流量经济直播带货” 提升直播电商精准赋能

首先是鼓励发展壮大直播电商主体，提高线上销售规模；引导传统电商企业向新媒体营销内容创作型电商转型，精准分析网销爆品；“真金白银”对国家电子商务示范企业进行奖励。大力发展“直播”，围绕我市特色农产品、水暖卫浴、鞋服箱包、日化美妆、休闲零食、水产品等产业开辟高效流通“新赛道”，鼓励“直播企业”“直播店铺”“直播品牌”等直播业态。在直播电商应用场景方面，推动“直播商圈”“直播文旅”“直播会展”“直播夜经济”“直播老字号”等，发展“流量经济直播带货”新模式。

提升直播服务能力　建设一站式直播电商基地

《措施》还明确多维度打造直播电商产业基地。鼓励各区依托特色产业带、产业园区、办公楼宇、专业市场运营方等资源，建设集直播场景、内容制作、直播带货、品牌培育、供应链管理等多功能于一体的一站式直播电商基地。打造具有影响力的直播专区。支持厦门特产馆建设，线上打造厦门“吃住行游购娱”全矩阵消费平台，形成厦门品牌商家IP。

集聚资源支持业态发展　打造“城市实景＋特色直播”场景　

“城市实景＋特色直播”——厦门将发挥资源优势打造崭新直播电商城市新热点，包括支持利用鼓浪屿、园博苑、市园林植物园、东坪山、邮轮中心码头及环东浪漫线等公共资源，打造直播场景，完善与线上直播电商联动的线下展示、宣传、选品、带货等功能。多维度提升快递服务能力，鼓励金融机构与直播电商机构合作，鼓励直播电商企业加大数字化新技术研发应用，借助大数据分析等开展内容审核和精准流量投放。

引进和培育高端人才 支持招引大型直播电商展会

此外还提出，加大直播电商人才培育和引进力度，支持招引大型直播电商展会。

新闻观察：拥抱市场 突出特色

我市出台措施推动直播电商发展，对此您有哪些建议？

直播电商这两年早已经不是什么新鲜事了。大家也普遍接受了这种新型的商业模式。我觉得政府的支持和鼓励肯定对于市场的参与者来说是件好事，政府的鼓励态度和实质的政策支持，对参与商家来说都是扎扎实实的利好。当然，从本质上来说，直播电商是种商业模式，这种市场属性的东西最终还是要交给市场本身。我觉得很多事情都和当初普通的线下市场、传统电商一样，顺应市场、贴合市场才能赢得市场。当大家都在做直播电商的时候，你该如何脱颖而出？可能第一反应式简化链条，提升性价比。大家都有性价比的时候怎么办？这时候你可能就需要拼服务。服务大家都不错了又该怎么办？我觉得接下来就应该是拼特色了。其实这和传统的市场本质上并没有太大的差别。还是要靠主动拥抱市场并突出自身的特色和优势，才能够赢得市场。

直播带货亟待规范

发展的同时，也需要规范。随着“618”电商大促销进入尾声，这几天，各地的“直播间带货主播们”都在更加卖力地推销。然而，随着市场规模快速增长，一些地方直播带货乱象频发。

制造“1元书”等低价噱头引流乱象频发

比如，在去年的“双11”期间，海氏公司、京东、李佳琦三方，就因为产品“最低价”，在网络上打起了口水仗。今年以来，不少图书直播间制造“1元书”等低价噱头引流，消费者被吸引进直播间后才发现：真正能够以1元购得的图书只有一两种，并且这些书籍大多为滞销书。

用“假身份”换观众“真共情”

除了“低价”乱象，直播平台上还存在假扮“大学生”、“医生”等身份进行直播引流带货的现象，其目的，就是为了让观众产生共情，方便更好卖货。此外，还有一些违法分子，刻意隐瞒商品关键信息，售卖假冒伪劣产品，近期，浙江台州警方就捣毁了一个这样的违法犯罪团伙。

隐瞒商品关键信息 售卖假冒伪劣产品

在主播的循循诱导下，直播间网友纷纷下单一款名为“鹿心血”的保健食品，实际上经第三方专业检测机构检测，直播间所售产品不含任何鹿心血成分，属于伪劣产品。台州路桥警方近期全链条捣毁这个制售伪劣保健食品违法犯罪团伙，抓获犯罪嫌疑人11名。

台州市公安局路桥分局食药环大队副大队长 王汝东：该公司竟然在小工坊违规生产伪劣保健食品，主要产品有鹿心血压片糖果，鱼油糖果，还有高钙驼奶粉等多个产品，并且通过快手、拼多多、抖音、微信等多个平台以网络直播带货的模式进行销售，总资金流水超2000多万元以上。

供货商王某交代，生产原料以面粉、食品添加剂为主，并不含有营养保健成分，每盒每罐产品生产成本仅为0.4元。

除了刚才新闻中提到的“虚假宣传、价格误导”等乱象，有关直播带货的问题还有不少。据有关数据显示，直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，所以，为之不断立规矩很有必要。

给直播带货立规矩

近日，北京就发布了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》并面向社会广泛征求意见。其中明确，不得以“全网最低价”误导消费者。而下个月1号起，就将生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》也规定，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。下面，我们再来详细了解这些规定。

北京拟规定不得以“全网最低价”误导消费者

《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》中对直播带货从业人员的合规要求有16条，覆盖了直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构等，其中，利用人工智能技术合成的虚拟形象及内容，也要参照合规要求。发布酒类广告不得出现饮酒动作，不得以“全网最低价”等误导消费者等细节要求也被逐一列出。《指引》明确采用价格比较方式开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。

7月1日起 直播带货必须说清“谁在带货”“带谁的货”

围绕直播带货，国家层面也已经立了不少规矩。7月1日起将生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》对于线上交易过程中经营者的义务做了细化，要求对商品提供者、经营者、带货人员信息等进行标明，这将为消费者在维权过程中明确“谁在带货”“带谁的货”提供重要的法律依据。

陕西磐宇律师事务所合伙人 律师 吴佳欢：在消费之前，消费者可以知晓相对的主体是谁，如果知道“谁在带货”“带谁的货”，消费者就可以明确选择需要发生交易还是拒绝发生交易，在消费之后，消费者因为消费活动发生权益受损的，消费者也可以准确定位选择投诉举报行政诉讼的主体。

新闻观察：设置红线 有容错率

直播带货乱象被诟病，已经不是一天两天的事了，对于北京此次出台的新规，以及接下来马上要实施的一些相关规定，您怎么看？这些新规能遏制住这些乱象吗？

任何一种新的模式或者新的市场区域，都是在反复的摸索中逐渐成熟的。这个时候考察的不仅仅是商家的眼光，消费者的习惯，更考察的是政府主管部门的扶持、管理能力。我觉得一定要避免那些拍脑袋、一刀切的管理方式。切不可一放就乱、一管就死。我们需要的是更灵活实效更具针对性的管理方式。我个人觉得，对于一个新型商业模式下的市场监管，更合适的做法应该是设置底线红线，就是哪些事哪些行为是绝对不能有的，比如恶性欺骗消费者、制假售假，比如不遵守诚信，甚至以恶性博眼球的方式来做所谓的引流。一旦发现，严惩不贷！同时，新的商业模式，从业人员的熟悉也需要一个过程，这其中我们也需要有一定的容错率，不能对任何事都一刀切地制定所谓的标准、条款、准则，要给予市场足够的活性，更多依靠市场规律自身在做引导，使得直播电商这种新模式切切实实地让多方受益。