昨晚，第15个“双11”购物节落下帷幕。据国家邮政局网站消息，“双11”期间快递业务量再次刷新纪录。国家邮政局监测数据显示，11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%。其中11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。

阿里和京东也在今天凌晨发布了2023年“双11”的成绩单：天猫平台订单量和成交总额全面增长，“双11”全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值；京东成交额、订单量、用户数均齐创新高，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿，累计超过60个品牌销售破10亿元。

【“双11”透视：商品赛道细分 “多巴胺经济”爆发】

今年的双11，大家”都喜欢买什么？这些数字背后有哪些零售密码？又反映出什么消费趋势？我们一起来了解。

据电商平台统计，今年“双11”，一个主要消费趋势是以电竞、骑行、滑雪、潮玩等为代表的“多巴胺经济”开始爆发，这也预示着更多新品牌涌现。据淘天集团品牌业务发展中心介绍，今年“双11”，越来越多的年轻消费者开始注重情绪价值的商品，为快乐买单，并成为一大趋势。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，当前消费市场正在呈现细分化、个性化等特征，国家也在加大对中小微企业的支持力度，电商平台释放利好，营造多元繁荣的创业环境，将有利于助推新一轮中小微商家创新创业潮。

除了赛道越来越细致，和往年相比，今年“双11”男性消费崛起。近日，“男性消费力首次超过宠物狗”引发热议，这一情况在天猫、京东等大的电商平台上也得到体现。淘天集团超市业务发展中心表示，原来男性“双11”都喜欢买茅台，今年是买茅台和各种酒，包括五粮液等，成箱的买。酒水直播的爆发已显著提升平台男性用户活跃度，“双11”期间，酒水直播间男性用户占比从最初的20%一路攀升至65%。

数码产品销售在男性用户中也稳定发挥。京东“双11”开场10分钟，Apple、小米、华为、OPPO等众多大牌手机成交额同比增长100%，其中不少都是男性用户。另外，电竞相关、骑行相关和乐高，成为男性在平台“双11”消费的“新三宝”。潮玩、手办等销售也还在持续增长，包括男性护肤用品增长也很明显。

这个“双11”还是国货彻底崛起的一次检验，11月12日凌晨，2023年天猫双11收官。天猫方面数据显示，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万。

京东数据显示，大量优质国货销售火爆，其中90后及00后国货消费金额占比达到62%，成为了国货消费的绝对主力。在10月31日当天，抖音电商多项数据突破全年峰值。值得注意的是，国货服装品牌迎来高光时刻，鸭鸭、波司登和UR摘下服饰女装行业“双11”品牌榜排行榜前三名桂冠，高梵黑金羽绒服、波司登明星同款羽绒服、鸭鸭冲锋衣顺位占据“双11”品牌爆品榜TOP前三名。

由此可见，和原来不少消费者“追求进口”不同，支持国货的观念深入新一代消费者心中，这背后和国货质量崛起密不可分。

【“双11”抢先购期间 多个厦门品牌跻身热销榜“第一梯队”】

我们再来看看厦门这个“双11”的表现。根据中新经纬研究院、中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数研究团队联合撰写的《2023“双11”消费洞察报告》，10月31日-11月3日，即各平台销售火热的“抢先购”阶段，多个厦门品牌、福建品牌跻身热销榜单“第一梯队”。

《报告》对最热消费行业及品牌、最强消费省份、热销品牌等进行统计。其中，福建运动产业带销售额可圈可点，其中，斐乐和安踏等企业总部在厦门的品牌销量不仅在具体品类名列前茅，而且跻身网络零售额前10大品牌。另外，据《报告》前期统计预估，“双11”前，福建省也位居“最强消费省份”前5位，消费实力强劲。

此外，九牧等福建品牌榜上有名，燕之屋等厦门电商“优等生”也挤入粮油和食品销量“第一梯队”。

《报告》还列出消费新趋势，高品质、体验化、智能化家电产品增长迅猛，开放式耳机、轨道插座、4K投影增速均超20%；智能家居迅速发展，智能床垫、电动升降桌、智能防盗门销售额同比均超50%。新兴小众户外运动成为新宠，追求个性化、体验感的年轻人也让这些以“兴趣”为主导的各式消费不断兴起。新能源消费趋势下，汽车用品消费潜力进一步释放。新能源充电设备、车载旅行床、车载电源、车载摄像头销售额同比均超50%。

根据《报告》，金银珠宝、体育娱乐用品、家具等行业增速较快。网络零售额前几位分别为服装鞋帽针纺织品、家用电器和音响器材、日用品、化妆品、粮油和食品等。

另外，今年，除了电商市场依旧抢眼，厦门也紧抓“双11”契机，推出2023厦门消费节金秋购物季，举办百场活动，线上线下点燃购物热情。

【新闻观察：赛道愈发细分 垂直供应链成为今年“双11”亮点】

昨晚，第15个“双11”购物节落下帷幕。面对今年“双11”呈现出的消费新趋势，你有哪些观察？

随着前些年直播带货的进场，“双11”期间的竞争就变得越来越激烈，比如我，现如今直播带货影响着我的日常消费，我生活中有超过一半的消费品，都是在电商的直播间购买的。在我看来，直播带货凭借着高效及时且丰富的产品展示，以及较强的互动性，不断为传统电商平台打造新增长点。今年的“双11”，我看到多个电商平台，更多的中小微企业，借助直播带货，参与其中。这些中小微企业化繁为简、注重品质，通过垂直供应链把好货卖便宜。在我看来，这成为了今年“双11”的一大亮点。同时，也带来一些消费趋势上的改变：比如，消费市场更加细分化、个性化；男性消费力迅猛增长；优质国货销售火爆。

“双11”走过15年，消费者们正变得更加冷静、理性，品质消费的需求更加旺盛。庞大的市场规模、旺盛的消费需求始终是我国电商行业发展壮大的有利条件。接下来电商行业想要获得新动能、开拓新空间，我认为比起借助“双11”能够卖多少，不如思考利用“双11”可以走多远。从“双11”里积累出大数据、琢磨出真需求、研发出好产品，才能在更加激烈的竞争中赢得市场、站稳脚跟。少些套路，开拓思路，走稳正路，才有出路。做好品质和服务大文章，谋求平台、企业、消费者的多方共赢，才能获得更长续的发展。