近日，“虚拟主播B站直播2小时收入超百万”登上微博热搜，成为网友热议的话题。近年来，二次元“纸片人”走红已经不是个例，随着元宇宙的火爆，虚拟人直播、代言、带货逐渐成为当下流行。有一种说法，与真人相比，虚拟人成本更低、且“人设不倒”，成为被各路品牌、机构青睐的重要原因。虚拟主播是否可以一直“人设不倒”？虚拟主播带货的盈利模式是不是可复制？又该如何规范？我们一起来关注、探讨。

这是海外虚拟主播Shoto今年5月9日在B站的第一个视频投稿。在视频中，拥有紫发紫瞳的二次元男孩形象Shoto在学小狗叫。短短48秒的视频，却成为投稿当日B站全站排行榜第一。6月19日，Shoto在B站开始了自己的直播首秀。在直播受停电影响延迟期间，众多粉丝依然等候在直播间内不停刷新。有媒体统计，在2个多小时的直播中，Shoto收到了超百万元的粉丝打赏。

Shoto强大的吸金能力一度成为微博热搜话题，事实上，在新生代消费群体崛起和元宇宙概念的火爆加持下，曾为“小众”代表的虚拟人正逐渐显现其商业价值。

作为已经成熟的中国虚拟歌姬IP，“洛天依”曾多次与各类品牌进行跨界联动，合作范围涵盖游戏、美妆、洗护、食品饮料等多个品类，肯德基、护舒宝、百雀羚、光明乳业、长安汽车等多个品牌。虚拟主播的风刮起，敏锐的互联网大厂也已经闻风而动。腾讯、网易、B站、字节跳动等互联网巨头，都纷纷入局虚拟数字行业。不少品牌也孵化了自己的虚拟形象。例如麦当劳一改经典形象“麦当劳叔叔”，于2021年上线了虚拟形象“开心姐姐”；肯德基的桑德斯上校爷爷则由真人出演，变为了由CGI技术合成的“虚拟形象”。数据统计，仅2021年内，在虚拟数字人赛道，就有近20起融资事件，金额超20亿元。

直播的尽头是带货，对于虚拟主播来说，也同样如此。2020年6月，洛天依走进天猫全明星直播间，与头部真人主播上演了一场梦幻联动，成为首位破圈“带货”的虚拟歌姬。同月，虚拟偶像鼻祖“初音未来”入驻淘宝直播，并一度超越朱一龙、王一博等明星，成为天猫“618”明星榜榜一。除与知名IP合作外，一些品牌、电商平台也用自身孵化的虚拟主播进行带货。业内人士表示，虚拟主播可以用来填补真人主播没有办法出镜的空白时间，通过测试，在同一个时段，虚拟人直播带货的流水能够达到真人带货流水的30%，而它的成本却是微乎其微。

【虚拟主播人设也会“塌房”】

对于品牌方来说，选择真人明星代言，往往意味着在合作中两者的形象休戚与共、一损俱损，而在明星“塌房”后，品牌也往往在“割席”中面临巨大损失。与之相比，拥有固定人设的虚拟人形象似乎更加稳定，可以一劳永逸地解决“塌房”问题。然而事实并非如此。5月31日，B站虚拟主播“柏凛Porin”为博流量自称被拐卖，警方介入查明实情后，该账号也被平台永久封禁。

北京韬安律师事务所律师 李景健 追究责任的话，必然要追究到（虚拟主播）运营主体作为第一责任人来承担相应的责任。

一系列的虚拟主播“塌房”事件表明：即使是形象再精致、人设再丰满的虚拟主播，其背后运营者也是活生生的人。

除了人设崩塌，虚拟主播网络直播引发的知识产权纠纷也正在引发关注，近日，杭州互联网法院就审理了一起智能机器人直播著作权侵权及不正当纠纷案，侵权方因照搬智能机器人主播形象等行为涉嫌侵权。专家表示，在虚拟主播开辟的蓝海前，形象审核、行业监管等方面仍有空白亟需填补。

6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部印发《网络主播行为规范》的通知，明确了网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中，不得出现的31种行为，并将利用人工智能技术合成的虚拟主播也列入了参照执行的范围。对于虚拟主播存在不当行为，甚至违法犯罪，谁应当为此担责的问题？专家表示，虚拟偶像或者主播处于多元化状态，可能是完全虚拟的人，可能是动漫“皮套”，也可能是基于真人创作的形象等，对于这些不同的类型，其背后的法律问题也应当具体分析。

北京韬安律师事务所律师 李景健 虚拟主播在运营过程当中会有多个主体参与，法律如何确定或者推定某个或者某类主体应当承担哪一类的直接责任，特别是侵权责任，这一点有待于咱们的立法或者司法来进一步明确的。

【新闻观察：完善虚拟世界里的法律道德评判体系】

今天来到演播室的观察员是熊伟，虚拟主播是个产品但似乎又有自然人的某些属性，正是这一特点才出现了我们新闻中看到的一些问题。通过目前这些现象，你观察到了些什么？通过虚拟主播我们更应该关注到些什么？

目前我们的法律道德体系都是针对自然人的一种约束，和真人主播相比，虚拟主播是虚拟产品不是自然人，但却替代了一部分自然人的社会属性，在这种情况下，我们目前的法律道德体系针对虚拟主播就会存在模糊地带，这样的模糊地带和这种新生事物，我们应该用积极的态度去面对。首先，虽然虚拟主播有一个所谓的身份，但这个身份并不能成为法外之地，他所应该承担的法律责任应该要有一个清晰的界定，虚拟主播毕竟是依靠真人运营，所以相应的主体责任应该从法律法规层面明确。其次是面对道德伦理问题的时候，我们应该怎么去评判，也应该要有一个标准在。这些都是需要监管部门、行业、企业共同需要思考的问题。

如今虚拟主播的出圈应该只是一种短暂现象，虚拟主播从技术层面来讲相对比较成熟了，目前是在二次元领域，接下来可能会进入到更多领域中，随之而来的问题可能也会更多。通过目前的这种现象，恰恰暴露出了虚拟智能领域在融入社会过程中的一些问题。这个时候我们更应该要有前瞻性，接下来元宇宙、人工智能等领域的大力发展，肯定会面临到一些法律伦理等问题，所以相关部门这个时候就应该要重视起来，有前瞻性地去思考甚至解决一些问题，避免在时代变化的拐角处措手不及。