消费者辛辛苦苦蹲守直播间，熬到深夜付尾款，结果后来才发现，商品预售价格比现货还贵。这样的落差让无数消费者抓狂。近日，知名化妆品品牌欧莱雅因此遭到大量消费者投诉，多个相关话题登上微博热搜。

事实并不复杂。双十一品牌预售期间，李佳琦、薇娅等主播在直播间里预售一款欧莱雅面膜，50片面膜，双十一预售价格为429元。欧莱雅官方微博曾发文表示，这是“全年打折最大力度”，因此吸引众多网友付定金。到了11月1日~3日本该是预售活动付尾款的时间，有不少网友发现，在欧莱雅品牌方直播间内，持续放出大量大额优惠券，还可以叠加使用，买入50片同款面膜，最低只需要257元，比预售价格便宜将近一半！

面对用户质疑，欧莱雅官方旗舰店客服回应称：“李佳琦说是低价就是低价吗？李佳琦也是个打工人而已。”

一款商品在不同平台价格有高有低，本是正常市场行为。但价格相差这么大的，确实少见。更重要的是，前期明明白白宣传“全年最大力度”“最低价”，结果没过多久就自己“打脸”，堪称大型“翻车”现场。这就难怪消费者投诉了。

为何“最低价”不低，甚至还很高？目前，李佳琦、薇娅相继发出声明，称在此事得到妥善解决之前，将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。可见主播们对此是非常不满的。那么，官方直播间为何突然降价？

随着直播带货模式的火爆，头部主播早已不仅仅是个“打工人”，他们在市场上的话语权越来越大，成为重要的销售渠道。凭借强大带货能力，头部主播往往能与商家谈判拿到较低的价格。同时，商家还要付给主播不菲的佣金和坑位费。这显然大大提高了商家的成本。因此，不少品牌开始自建直播间，减少对头部主播的依赖。官方直播间与其他主播之间就不可避免地产生了竞争关系。

熟悉商业模式的人们会发现，这个矛盾实际上是由来已久的生产商与渠道商之争，只是在不同的时期，以不同的形式出现而已。类似的案例不止欧莱雅一个，蒂佳婷也是在其官方微博宣布“双11李佳琦直播间的价格是历史低价”之后，却在其品牌直播间放出大额优惠券，导致同款面膜价格“跳水”，引发消费者大量投诉。

企业如何制定销售策略暂且不管，但是，消费者的权益不应当受到侵犯。中国消费者协会对双十一期间相关消费维权情况进行了网络大数据舆情分析。监测发现，今年“双11”促销活动期间，消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。其中，“预付定金反而多花钱”是主要价格争议之一。匡威、斐乐等知名品牌都因此被投诉。

“最低价”忽高忽低，让消费者无所适从，这并不仅仅是一个营销模式问题。我国《广告法》规定，广告中的价格等与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的，为虚假广告。那么，从官微的“全年最大力度”到主播承诺的“最低价”，都对消费者的消费行为产生了误导，是否涉嫌虚假广告，需要相关部门调查。

此外，《广告法》还规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。对于极限词的限制使用，正是为了防范商家的夸大、虚假宣传。但在这两年的促销活动中，一些商家为了吸引消费者，频频宣称“全年最低价”“力度最大”，把极限词用得风生水起。但这些“最”到底有几分真实性，谁也不能保证。

因此，与其闹到舆论汹汹，大量消费者投诉，还不如先把广告中的“最”去掉，避免误导消费者。这才是负责任的态度。其实，吸引消费者，也不一定要靠“最”低价，品牌口碑、产品质量、服务质量同样是重要维度。