6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，对直播电商中的各类角色、行为都作了全面的定义和规范。据悉，该《规范》将从7月1日起实施。

《规范》规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任。《规范》认为，直播电商是一种新业态，对促进消费扩容提质、形成强大国内市场具有积极作用。但在高速发展的过程中，也需要新的规范来促进其进一步健康发展。

具体规定，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。

主播入驻网络直播营销平台应当进行实名认证，前端呈现可以采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称。主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

网络直播营销平台是指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台，包括电商平台、内容平台、社交平台等。网络直播营销平台经营者应当加强本平台直播营销内容生态审核和内容安全治理;规范主播准入和营销行为，加强对主播的教育培训及管理;明确本平台禁止的营销行为及对违法、不良等营销信息的处置机制;依法配合有关部门的监督检查，提供必要的资料和数据。

用户在参与网络直播互动时，应遵守国家法律法规和平台管理规范，文明互动、理性表达，不得利用直播平台发表不当言论，侵犯他人合法权益。

业内认为，这份《规范》的出炉，有助于全社会一道，共同推进直播电商新业态高质量发展，更好保障消费者合法权益。

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直播带货问题不少

直播带货近期十分火爆。北京市消费者协会委托北京阳光消费大数据研究院开展直播带货消费调查发现，部分平台直播带货存在虚假宣传、信息公示不全以及售后没有保障等损害消费者权益的问题。

在30个直播带货体验样本中，有9个样本涉嫌存在证照信息公示问题。例如，有的店铺没有公示商家资质信息；有3个样本涉嫌存在虚假宣传问题，通过宣传产品功效或使用极限用词诱导消费者购买商品。

调查结果还显示，受访消费者通过直播带货购买较多的商品分别是服饰、化妆品和食品等。