如今，商业广告代言活动中的乱象频出，有的宣扬“娘炮”等不良文化，有的代言人没用过商品就说好，还有的代言人试图用“体验官”等头衔来逃避广告代言人的责任，更有甚者，将不满十周岁的未成年人作为商业广告代言人等等，对于这些乱象，监管部门出手了。日前，上海市市场监管局制定发布《商业广告代言活动合规指引》，对广告代言人及广告代言活动进行界定。

《指引》首先明确了广告代言人的定义，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告代言活动是广告代言人受广告主（商品经营者或者服务提供者）委托，在广告中以自己的名义或者形象对广告主的商品或者服务进行推荐、证明的一种商业广告活动。同时，《指引》从8个方面列举了对于《广告法》所称的以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的判定标准，其中包括了网络直播活动、综艺节目植入广告等方面的内容。

在直播带货刚兴起的一段时间，无论是网红或是明星在直播间进行带货，“全网最低”、“性价比绝对高”、“买了绝对不吃亏”几乎成为通行话术。但当时法规没有明确他们需承担的责任，相当多的消费者在下单后遇到过货不对板的状况，同时维权渠道不明晰，售后体系不完善，取证困难等情况也困扰着需要维权的消费者。上海市市场监管局在《指引》中明确，网络直播活动中，直播内容构成商业广告的，参与网络直播，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，应当履行广告代言人的法律责任和义务。

同时，含有商业植入广告的综艺节目中，参与的明星艺人、社会名人等，以自己的名义为植入的商品、服务进行了推荐、证明，比如通过创意中插、情节设计等广告形式推荐，符合广告代言人的定义，应当履行广告代言人的法律责任和义务。

其实，此前，对于直播带货是否属于商业广告，是否应适用《广告法》一直有较大争议。针对这一争议，2020年11月6日，市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。

其中规定：“直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。”根据我国广告法规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

【新闻观察：广告代言不是演戏 明星代言需更审慎】

对于明星代言的问题，今天邀请到演播室的观察员是宁婕，宁婕你好！我们刚刚看到，广告法中已有了相关规定，而此次上海发布的《指引》中也已经明确广告代言人的法律责任和义务，这无疑提高了网红主播以及明星们虚假宣传的成本，往后再想信口开河，大家都得仔细掂量一番。那么对于这次上海发布的这份指引，您又有怎样的看法呢？

这份指引一个最大的亮点就是细化了广告代言人的范畴，对大家比较关注的明星综艺植入广告以及直播带货，都做了详细的界定。相比选择代言企业、品牌时审慎的态度，一些明星艺人对于植入广告往往比较随意。有很多明星认为，在节目中提到的商品或者服务，本身是属于创意设计的一部分，并不是真正意义上的“代言”。比如现在我们追剧、追综艺的时候，经常会看到很多“创意中插”广告，演员会利用剧中的角色身份、场景道具等演绎一个情景短剧，以此来进行产品的宣传，确实相比普通的硬广，这样的广告风格会更幽默诙谐，更容易被观众接受，但同时，正式因为它相对比较特殊的存在，这种植入广告往往有意无意地在打擦边球，逃避有关部门的监管。所以这次，上海明确“植入广告属广告代言”，这很及时，也很必要，它将有助于规范植入广告的行为，引导明星、名人提高代言合法合规意识。

【上海发布《商业广告代言活动合规指引》：明确21项负面清单】

除了界定相关的概念，此次上海发布的《商业广告代言活动合规指引》还明确了21项商业广告代言人资格及相关广告代言活动的负面清单。一起去了解。

《指引》列举了21项商业广告代言人资格及相关广告代言活动的负面清单，涉及：不能担任商业广告代言人的自然人、法人或其他组织；不得利用广告代言人或者部分特殊主体代言的商品或服务广告；广告代言活动不得出现的导向问题；其他不得代言的广告等四个方面。

其中，《指引》明确，医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告不得使用广告代言人作推荐、证明；教育、培训广告不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；招商等有投资回报预期的商品或者服务不得利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；食品广告不得利用食品检验机构、食品行业协会向消费者推荐；消费者组织不得以收取费用或者其他牟取利益的方式在商业广告中向消费者推荐商品和服务；产品质量检验机构不得在商业广告中向社会推荐生产者的产品。

另外，《指引》还提到，广告代言活动应坚持导向正确，不得出现：恶搞经典、歪曲历史等违法违规商业营销宣传；宣扬拜金主义、享乐主义和奢靡之风、铺张浪费、“娘炮”“耽美”等不良文化。

【新闻观察：明确负面清单 向劣迹艺人、不良文化说不】

广告代言活动绝非法外之地，广告代言人绝不是出个镜、说句话那么简单，此次上海发布的指引中，明确了21项负面清单，您对此有怎样的解读呢？

近年来，明星因为个人违法犯罪行为或者违背伦理道德的行为“塌房”事件屡见不鲜，大多数广告主都会在第一时间解除与明星、名人的合约，表明立场。但同时，我们也会不时看到一些劣迹艺人，想着法子卷土重来，甚至也有不少广告主买他们的帐，令人诟病；还有一些广告创意为了博人眼球，常常让人看完觉得“辣眼睛”，如果说之前一些企业在这条准绳上还有摇摆的话，那么这次上海发布的21项负面清单可以说是明确划分了界线，告诉广告主哪些明星名人，哪些广告创意可用，哪些人哪些宣传理念不可取。广告也是文化传播的一部分，这块土壤同样需要净化和守护。

【彪马使用10岁以下儿童代言被罚10万元】

上海市市场监管局这边刚刚发布指引，另一边，马上有公司因为不合规的商业广告代言受罚。因利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人，近日，彪马(上海)商贸有限公司被上海市黄浦区市场监督管理局罚款10万元。行政处罚决定书显示，2021年8月24日，彪马(上海)商贸有限公司在其微信公众号上，利用未成年人作广告代言，违返广告法。值得一提的是，2020年7月，彪马(上海)商贸有限公司就曾因利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人被上海市普陀区市场监督管理局罚款24万元。打击违规代言，相关部门是动真格了！一方面，在法律规定上提出了更明确更具体的要求，另一方面，加大打击力度，双管齐下，相信能起到以儆效尤的作用！