辛巴直播间“真假燕窝事件”沸沸扬扬几个月，罗永浩直播间卖假羊毛衫忙着“退一赔三”，李雪琴亲历直播数据造假、311万观众只有11万真实存在……一边是动辄百万、千万人观看的直播间，一边是频频被曝造假注水的带货主播，火热与乱象并存的直播带货行业格外引人关注。

今天是国际消费者权益日。近年来，几亿人“涌进”的大型带货现场屡屡翻车，坑消费者、坑商家等乱象不断涌现。带货为何成了“带坑”？

“天使”变“垃圾”，直播间里假货蔓延

“视频是天使，发货是垃圾。”这是女大学生李子涵的亲身体验。她在某头部平台上的大网红店里购买了多件仙女裙，实际收到的裙子不仅色差大到离谱，连腰围、裙长都跟直播时不一样。

“充分怀疑模特穿的是在后面别了夹子的。”李子涵吐槽，“我实际测量了下，有的裙长差了5厘米，有的甚至没有内衬，根本无法穿出去。”

李子涵的经历并非“独一份”，随着直播平台的“崛起”，大量商品进入直播间，一时间鱼龙混杂。

近期，上海市消保委在进行一系列消费体察的过程中就发现，直播带货良莠不齐，价廉物美很有可能是噱头。如，上海市消保委在快手平台“优米佳家纺”直播间模拟消费者购买了一款299元的粉色“平板羽绒被”，主播直播时宣称“是鸭绒的，每一丝都是绒”，实际收到货后却发现做工简陋。后经检测机构检测，该款羽绒被的绒子含量仅为4.4%，与国家相关标准中对羽绒被的定义严重不符。

一位在抖音平台上专门从事直播打假的“扒皮博主”介绍，以某款很火的网红牙膏为例，该产品广告称“使用该牙膏刷牙一次，一刷即白”，但实际效果与其宣传所述大相径庭。一支这样的网红牙膏，在某购物平台的售价为每支1.7元，到了抖音直播上就卖到了每支39.9元，价差高达22倍。

（图说：头部平台直播间里奢侈品假货公然售卖）

记者在几家头部平台发现，直播间存在公然售卖奢侈品假货的行为。有的账号坦言自己只是“同款”、以原价的几分之一销售；有的则以二手奢侈品专业寄售、鉴定师的名义，以接近原价的价格销售来源不明、真假不一的奢侈品爆款。为了更好“烘托气氛”，“最好”“第一”“国家级”等广告法敏感词汇，在带货直播间随处可闻。

311万观看仅11万真人，人气“注水”有点狠

薇娅几秒钟售罄4000万元火箭冠名、蛋蛋快手卖出4.8亿元商品、某电器董事长创造一天带货65亿元销售奇迹……“X分钟销售额突破X亿”的直播带货战报充斥网络，投资者蜂拥而至，将直播视作“风口”。热热闹闹的直播，真的能转化为实实在在的收入吗？

“难！”这是不少品牌商共同的心声。此前中国消费者协会发布的一份报告显示，李雪琴、杨天真等明星参加某平台的一场直播活动，与其互动的311万观众中，真人不到11万，其余全为机器粉。

业内人士指出，头部主播有时也会出现高达30%的退货率，腰部主播退货率甚至高达60%至70%，商家想要真正实现“爆卖”难度颇大，“许多人以为直播带货行业遍地黄金，但直播时刷人气的‘机器粉’、直播后批量退货的‘刷单党’，让花了大价钱请主播的商家苦不堪言。”

（图说：互联网二手平台上搜索“直播流量”得到的刷量服务链接）

“1288赞+88条真人评论+10万播放只要30元”，“发大水”的观看人次，早已成为灰色产业的一部分。记者在向一家“水军”机构询价后了解到，根据真实度和复杂性，普通机器号刷评论和高级“带节奏”水军的价格也不同。

某财经作家直播带货首秀，发布的捷报称“观看人次830万、最高同时在线4万、交易金额2200多万元”，但参与直播的乳业公司直言直播只售出了15罐三段奶粉；叶一茜直播间在线观看人数高达90万，商家却表示，卖出商品总额不到2000元……动辄上百万的浏览量数据、低到离谱的转化率，名头很响亮的大V、明星和“老板”带货环节更是频频翻车。

一位MCN机构内部人士说，大V和明星“下场”带货时，“翻车”的概率更高。一些明星和大V进直播间仿佛“天神下凡”，不愿意与观众互动，对产品的性能也不甚了解，基本上是一个“人形吉祥物”，“还有甩脸色给辅助的主播看的，主播有的时候都接不了话，也影响了产品的销售转化。”

打假货、挤水分，直播新业态更待健康有序发展

火热的直播的背后是飙升的投诉。上海市消保委近日发布的“2020年消费投诉十大典型问题”中，“直播带货良莠不齐”名列其中，为了这一新兴业态的健康有序发展，强监管、去糟粕显得迫在眉睫。

“网红直播不是法外之地。”北京盈科（上海）律师事务所合伙人律师李乐元说，应及时“升级”《互联网直播服务管理规定》，同时，对广告法、电子商务法、网络安全法、消费者权益保护法等现行法律法规如何适用于网络直播领域，也应有更加明确的操作规范，让乱象整治工作更具操作性。

上海市消保委副秘书长唐健盛说，直播带货具有集成度高、销售费用可控和发展潜力大等优势，对于激发消费潜力有很好的促进作用。但在其井喷式的发展中，也出现了一些值得关注的问题。

“比如说，合规短板会引发消费者权益缺乏保障，刷粉刷单和算法推荐会造成不公平竞争，目前法律法规和监管手段也相对滞后。”唐健盛指出，要解决这些问题，需要尽快建立直播电商的自律机制、直播带货的监管机制、直播消费的选择机制和直播经济的公平机制。

与此同时，上海市消保委也提醒消费者，通过直播带货购买商品或服务：一是选择规模较大、信誉度较高的平台，仔细查看作为销售方的入驻平台商家的公示信息；二是不要盲目相信主播的宣传承诺，避免冲动消费，有疑虑及时在直播间提出；三是及时截图保存商家公示信息、宣传承诺、聊天记录、购物记录等，发生问题及时向相关部门或消保委投诉维权。