今年的“618”，是疫情之后电商行业的第一场大促销。为刺激消费，弥补疫情期间的损失，各大电商平台、厂家火力全开，直播尤其是明星直播，更是成为今年618的标配。据商务部统计，今年一季度全国电商直播已超过400万场，全年预计将达到万亿级的市场规模。异常火爆的直播带货模式，创新了消费体验、激活了市场活力。但这种新的消费模式也一直问题不断，货不对板、质量堪忧、售后维权难等投诉在逐渐增多。中消协近期发布的报告显示，有近四成的消费者在直播购物中遇到过问题。因此如何给直播平台商家立规矩，让他们真正为消费者“带货”而不是“带祸”引发关注，直播带货规范发展已势在必行。

北京发布《直播带货消费调查报告》

近期，北京市消费者协会以淘宝、天猫、京东、苏宁易购、拼多多、小红书、蘑菇街、抖音、快手和微博等10个直播平台作为体验调查对象，派出工作人员随机体验调查直播带货，并据此于16日发布了《直播带货消费调查报告》。（全包装）报告显示，在30个调查样本中，有9个样本涉嫌存在证照信息公示问题，占比30%。此外，有3个样本涉嫌通过宣传产品功效或极限用词诱导消费者购买商品，占比10%；有1个样本执行“7天无理由退货”不到位，占比3.33%。调查报告提到，部分主播在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词问题。

中消协：近4成消费者在直播购物中遇到过问题

中消协今年3月底发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》也显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过问题，主要有夸大宣传、货不对板、售后服务难以保障等，还有一些基础服务性问题需要妥善解决。

人气和评论造假、虚假交易等须重视

受疫情影响，今年的直播带货大火，据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，电商直播用户规模达2.56亿，占网购用户的37.2%。在网购市场，流量就是品牌，一些直播平台和商家为了赚流量，还存在人气造假、评论造假等行为，以及各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为等。

直播带货规范发展势在必行

种种乱象的背后反映出直播带货缺乏监管、处罚力度不够等问题。从发展现状来看，直播带货规范发展已势在必行。但直播带货产业涉及主体多、链条复杂，网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关参与者缺乏明确的管理标准和监管机制。今年4月，58名网络主播被禁止5年内在全行业注册和直播，黑名单制度成为拉紧行业规范的第一道防线。6月5日，国家网信办等8部门表示将启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动，其中包括对网络直播带货管理规则的探索和实施。

首部全国性直播电商标准将于7月出台

日前，中国商业联合会也发布通知，要求起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准，首部全国性直播电商标准将于7月出台执行。这将使直播带货有规可循，迎来标准化发展。

新闻链接：浙江直播电商行业规范标准征求意见

说到直播，不得不提到杭州，作为国内电商的发源地，杭州似乎已经提前嗅到了直播的拐点，网络直播带货经历了上半场的野蛮生长后，即将迎来规范化发展的下半场。昨天，浙江省网商协会在杭州的“直播电商行业治理论坛”上就率先发布了国内首份地方直播电商业规范标准《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，对平台、主播、商家等的服务作出规定。

征求意见稿中，对入驻主播的资质审核有了明确规定。直播平台应当要求所有主播实名认证，建立档案；主播进行直播卖货，还需要符合行政管理部门的监管要求，通过主播基础能力测试。

浙江垦丁律所联合创始人 麻策：现在很多主播良莠不齐，所以我们需要对主播本身的能力本身相关，有没有上黑名单，信用问题进行审核。

《征求意见稿》在明确商家、主播责任的基础上，还着重强调了平台责任。拟规定平台应监控可能危及交易安全的商家或者主播行为，并对恶意商家、主播追责，保障消费者合理的退换货和退款等诉求；信用评价规则建立，违规处置和消费者权益保障等全流程，进行了规范。

杭州市余杭区市场监管局网监分局局长 何赛飞:可能会把这个主责权利，分得更清楚一点，我们在定责的时候，在处理中就可以聚焦，比如这个问题是商品问题，我们可以找商家这个是宣传问题可能会找主播，如果解决不了，平台要兜底。

浙江垦丁律所联合创始人 麻策：很多平台并不是不想做合规，只不过大家不清楚怎么做合规，我们希望这样的规范，能够对所有的直播，所有的主播能够有示范效应，让他们知道这条路上哪些点不能触碰，哪些点我们是鼓励他们往前面发展。

据介绍，这也是全国首份地方直播电商行业规范标准，将在今年7月正式发布。可以想见，7月份或将是直播电商规范标准批量落地的时候。

【新闻观察：直播带货“火”多久？】

直播带货现在很火，这种新销售模式也让很多行业打破传统门槛，跨界频繁。这些随之带来的问题我们该如何对待？

我觉得还是要客观理性地看待这个问题。直播带货的爆红有特定的因素：一是当前疫情的原因，传统的消费模式和场景受到抑制。二是移动互联网普及和物流配送能力的提升。三是头部网红名人的带动效应。

从根本上说，传统交易的本质没变，变化的是场景——线下到了线上直播间。但是问题在于缺乏相应的标准，这也难怪会产生种种问题，毕竟火的太快。现在看有相应的规范标准要出台，大家当然都要依规行事，从长远看，这也有利于保护直播业者、生产产品的企业和消费者的各方权益。这个毋庸置疑。

其实消费经济的提升，站得角度高一点，关键点不是依靠销售模式的创新，而是要看两个方面：一是消费意愿，二是消费能力。这个消费意愿主要是由商品的品质决定的，就是我们常说的性价比。直播带货可能会在开始促进一些消费意愿，但这里面有挤出效应——就是这边增加了，那边减少了。原本我去商场买现在我在直播间下单，原本我想买一套，现在有优惠带动买两套。这里的问题就是这种意愿不会一直持续，线上下的这一单并不是新增的消费意愿，而且新增的那一套也透支了未来的购买意愿。货到手以后，性价比理想还好，如果不理想，就不会产生再消费意愿，甚至打击消费意愿。因此，我们看，当原本货比三家的实体店消费模式被直播带货的线上购买模式改变之后，这种消费信任的建立并不容易。这种信任最终还是要靠货物品质和售后决定的，哪怕你再有名再大牌的带货主播，如果没意识到和处理好这个关键，也火不了多久，说不定还引火烧身。至于消费能力，最终还是看消费者的经济实力，这不是超现实的。为了追星或觉得便宜买了太多超出实际需要的东西只能加重自己的负担，这就不够理性。

另外我们观察线上的生态，网红往往有来的快去的快的互联网特点。而疫情终将平息，受抑制的线下消费还会恢复。直播带货作为一种线上业态还会存在，但是我们回归社会常态之后，这种模式也会转入一种常态。还是那句话，性价比和售后服务令人满意的话，消费意愿就会被激发，反之就产生问题，这与它来自哪种线上或者线下模式没有太大关系。